Das Wichtigste in Kürze
- Wir schreiben Titel, Bullet Points, Bilder und A+ Content für Gesundheitsprodukte so, dass sie gefunden werden, verkaufen und rechtlich halten.
- Gebote in der Amazon-Werbung leiten wir aus Ihrem Deckungsbeitrag ab: Das höchste tragfähige Gebot pro Klick ist der Deckungsbeitrag je Einheit mal die Conversion Rate.
- Jede Kampagne bewirbt genau ein Produkt. Produkte mit negativem Deckungsbeitrag bewerben wir erst, wenn Preis oder Einkauf angepasst sind.
- Suchbegriffe und Kaufargumente holen wir aus Amazon Brand Analytics, dem Product Opportunity Explorer und den Rezensionen der Wettbewerber.
- A+ Content und Sponsored Brands setzen eine Eintragung in der Amazon Brand Registry voraus.
Was gehört in ein gutes Listing für Gesundheitsprodukte?
Ein Listing hat zwei Leser. Der Amazon-Algorithmus braucht die Begriffe, nach denen Kunden tatsächlich suchen, im Titel, in den Bullet Points und in den hinterlegten Suchbegriffen. Der Mensch braucht in wenigen Sekunden Antworten auf seine Fragen zu Dosierung, Darreichungsform, Packungsgröße, Reichweite und Zutaten.
Welche Fragen das sind, steht in den Daten. In unseren Marktreports war die Dosierung bei Vitamin D mit 17,75 Prozent das größte negative Rezensionsthema, bei Algenöl betrafen 34 Prozent der negativen Erwähnungen Geschmack und Geruch. Solche Punkte gehören auf das erste Produktbild und in den ersten Bullet Point.
| Bestandteil | Aufgabe | Darauf achten wir |
|---|---|---|
| Titel | Auffindbarkeit und erster Eindruck | Marke, Wirkstoff, Darreichungsform, Menge; keine Wirkversprechen |
| Bullet Points | Kaufargumente und Pflichtinformationen | Bei Nahrungsergänzung nur zugelassene Health Claims, bei Arzneimitteln die Pflichtangaben |
| Bilder | Entscheidung in wenigen Sekunden | Dosierung, Packungsinhalt und Reichweite auf dem ersten Bild |
| A+ Content | Marke, Vergleich, Vertrauen | Vergleichstabelle der eigenen Produkte, Studienhinweise nur in zulässiger Form |
| Suchbegriffe im Backend | Synonyme, Schreibvarianten, Tippfehler | Begriffe aus Brand Analytics und dem Product Opportunity Explorer |
| Rezensionen | Vertrauen bei neuen Kunden | Aufbau über Amazons eigene Programme wie Vine |
Wann lohnt sich A+ Content?
A+ Content ersetzt die einfache Produktbeschreibung durch Module mit Bildern, Text und Vergleichstabellen. Er steht Marken zur Verfügung, die in der Amazon Brand Registry eingetragen sind.
Am meisten bringt er bei erklärungsbedürftigen Produkten. Wer drei Magnesiumverbindungen oder zwei Omega-3-Quellen anbietet, kann im Vergleichsmodul zeigen, welches Produkt für wen passt, und hält Kunden so im eigenen Sortiment. Für Arzneimittel und Medizinprodukte gilt das Heilmittelwerbegesetz auch hier.
Wie berechnen wir Gebote in der Amazon-Werbung?
Wir starten mit einer Zahl, die Amazon nicht kennt: Ihrem Deckungsbeitrag pro verkaufter Einheit nach Wareneinsatz und allen Amazon-Gebühren. Multipliziert mit der Conversion Rate ergibt er das höchste Gebot pro Klick, bei dem ein Verkauf über Werbung noch kein Geld kostet.
Ein Beispiel mit runden Zahlen: Bleiben 8 Euro pro Packung übrig und kauft jeder zehnte Besucher, liegt das Break-even-Gebot bei 0,80 Euro. Amazons Gebotsvorschläge orientieren sich am Wettbewerb und liegen oft darüber. Wir lesen sie als Hinweis und rechnen selbst.
| Kennzahl | Berechnung | Wofür wir sie nutzen |
|---|---|---|
| ACoS | Werbekosten ÷ Werbeumsatz | Steuerung einzelner Kampagnen |
| TACoS | Werbekosten ÷ Gesamtumsatz | Anteil der Werbung am gesamten Amazon-Geschäft |
| ROAS | Werbeumsatz ÷ Werbekosten | Vergleich mit Kampagnen auf Google und Meta |
| Conversion Rate | Bestellungen ÷ Klicks | Qualität von Listing und Suchbegriff |
| Break-even-Gebot | Deckungsbeitrag je Einheit × Conversion Rate | Obergrenze für jedes Gebot |
Dazu kommen drei feste Regeln. Jede Kampagne bewirbt genau ein Produkt, damit sich Kosten und Umsatz eindeutig zuordnen lassen. Produkte mit negativem Deckungsbeitrag bewerben wir erst, wenn Preis oder Einkauf angepasst sind. Und jede Änderung an Geboten oder Budgets dokumentieren wir mit Begründung und erwarteter Wirkung in einem Maßnahmenlog.
Woher kommen die Suchbegriffe?
Aus Amazons eigenen Daten. Brand Analytics zeigt eingetragenen Marken, welche Suchbegriffe wie häufig gesucht werden und welche Produkte die Klicks und Käufe bekommen. Der Product Opportunity Explorer ergänzt Suchvolumen, Wachstum und Konversion ganzer Nischen.
Dieselben Quellen nutzen wir für unsere öffentlichen Marktreports. In der Kundenarbeit kommen die Suchbegriffsberichte aus Ihrer Werbekonsole dazu, also die Begriffe, bei denen Ihre Anzeigen tatsächlich geklickt und gekauft wurden.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ACoS für Nahrungsergänzungsmittel?
Das hängt von Ihrer Marge ab. Ein ACoS ist tragfähig, solange er unter Ihrer Marge nach Wareneinsatz und Amazon-Gebühren liegt. Bei 40 Prozent Marge vor Werbung verdienen Sie mit einem ACoS von 30 Prozent noch Geld, bei 25 Prozent Marge nicht mehr. Beim Aufbau neuer Produkte kann ein höherer ACoS für eine begrenzte Zeit sinnvoll sein, wenn die organischen Rankings mitwachsen.
Darf ich bei Nahrungsergänzungsmitteln Wirkungen im Listing nennen?
Nur in Form der zugelassenen gesundheitsbezogenen Angaben aus dem EU-Register nach der Health-Claims-Verordnung und mit den dort festgelegten Bedingungen. Aussagen über die Heilung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten sind für Lebensmittel verboten.
Welche Werbeformate nutzen Sie auf Amazon?
Sponsored Products für einzelne Produkte in der Suche, Sponsored Brands für Markenauftritte mit mehreren Produkten oder Video, Sponsored Display für die Wiederansprache und für Produktseiten der Wettbewerber. Wir starten fast immer mit Sponsored Products, weil sich dort Kosten und Umsatz je Produkt am klarsten zuordnen lassen.
Wie oft passen Sie Gebote an?
In der Regel zweimal pro Woche auf Basis der aktuellen Werbedaten. In Aktionszeiträumen wie dem Prime Day oder bei großen Budgets häufiger.
Schreiben Sie auch Inhalte für Kaufland und OTTO Market?
Ja. Wir übertragen Listings auf Kaufland und OTTO Market und passen sie an die Datenfelder und Kategorien der jeweiligen Plattform an.
Die Angaben zu rechtlichen Regeln beschreiben Praxiswissen und sind keine Rechtsberatung.
Über den Autor
Peter Zeitelhack ist Geschäftsführer der MedScale Partners GmbH und analysiert seit über fünf Jahren Nachfrage- und Wettbewerbsdaten im Nahrungsergänzungs-, OTC- und Pharmamarkt auf Amazon. Er veröffentlicht wöchentliche Segmentreports auf Basis von Amazon Brand Analytics und dem Product Opportunity Explorer.
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