Das Wichtigste in Kürze
- ACoS ist Werbekosten geteilt durch Werbeumsatz, ROAS ist Werbeumsatz geteilt durch Werbekosten. Beide messen dasselbe, der ROAS ist der Kehrwert des ACoS.
- Tragfähig ist ein ACoS, solange er unter Ihrer Marge vor Werbung liegt. Bei 40 Prozent Marge nach Wareneinsatz und Amazon-Gebühren liegt der Break-even-ACoS bei 40 Prozent, der Mindest-ROAS bei 2,5.
- Das höchste tragfähige Gebot pro Klick ist der Deckungsbeitrag je Einheit mal die Conversion Rate. Bei 8 Euro Deckungsbeitrag und 10 Prozent Conversion sind das 0,80 Euro.
- Den ROAS verbessern Sie bei Gesundheitsprodukten vor allem über die Conversion: Dosierung, Packungsgröße und Reichweite im ersten Bild, eine Kampagne pro Produkt und Gebote unter der Break-even-Grenze.
- Ein hoher ACoS ist beim Start eines Produkts für eine begrenzte Zeit vertretbar, wenn die organischen Verkäufe mitwachsen. Das zeigt der TACoS, also die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz.
Was messen ACoS, ROAS und TACoS?
Amazon definiert den ACoS als Ausgaben für Anzeigen geteilt durch Werbeeinnahmen mal 100 und den ROAS als Werbeeinnahmen geteilt durch Ausgaben für Anzeigen. Der ROAS sei „die Umkehrung der Amazon ACOS“ (Quelle: advertising.amazon.com). Wer 50 Euro ausgibt und 100 Euro Werbeumsatz erzielt, hat einen ACoS von 50 Prozent und einen ROAS von 2.
Der TACoS teilt die Werbekosten durch den gesamten Umsatz des Produkts, organische Verkäufe eingeschlossen. Er zeigt, ob Werbung zusätzliche Verkäufe bringt oder vor allem Verkäufe einkauft, die auch ohne Anzeige gekommen wären.
| ACoS | ROAS | Von 100 Euro Werbeumsatz gehen in Werbung |
|---|---|---|
| 10 % | 10,0 | 10 Euro |
| 20 % | 5,0 | 20 Euro |
| 25 % | 4,0 | 25 Euro |
| 33 % | 3,0 | 33 Euro |
| 40 % | 2,5 | 40 Euro |
| 50 % | 2,0 | 50 Euro |
Welcher ACoS ist bei Gesundheitsprodukten tragfähig?
Der, der unter Ihrer Marge vor Werbung bleibt. Amazon formuliert es selbst so: Um einen Gewinn zu erzielen, „muss Ihre ACOS bei Amazon niedriger sein als Ihre Gewinnspanne“ (Quelle: siehe oben). Mit Marge ist hier der Anteil am Nettoverkaufspreis gemeint, der nach Wareneinsatz, Verkaufsgebühr und Versandgebühren übrig bleibt.
Rechnen wir mit runden Zahlen. Ein Nahrungsergänzungsmittel kostet netto 20 Euro, der Wareneinsatz liegt bei 5 Euro, Verkaufsgebühr und Versand durch Amazon zusammen bei 7 Euro. Es bleiben 8 Euro, also 40 Prozent. Der Break-even-ACoS liegt bei 40 Prozent, der Mindest-ROAS bei 2,5.
Amazon nennt in seinem ROAS-Leitfaden einen ROAS von 2 als Wert etwas über dem Branchendurchschnitt (Quelle: advertising.amazon.com). Für das Produkt im Beispiel wäre das ein ACoS von 50 Prozent und damit ein Verlust von 2 Euro je über Werbung verkaufter Packung. Branchenwerte helfen beim Einordnen. Über Gebote und Budgets entscheiden Sie mit der eigenen Marge.
| Marge vor Werbung | Break-even-ACoS | Mindest-ROAS | Typische Lage |
|---|---|---|---|
| 20 % | 20 % | 5,0 | Preiskampf im Gattungsbegriff, hohe Gebühren im Verhältnis zum Preis |
| 30 % | 30 % | 3,3 | Etablierte Produkte im Wettbewerb |
| 40 % | 40 % | 2,5 | Markenprodukt mit eigener Rezeptur |
| 50 % | 50 % | 2,0 | Spezialprodukt oder Nische mit wenig Wettbewerb |
Wie berechnen Sie das höchste tragfähige Gebot?
Deckungsbeitrag je Einheit mal Conversion Rate. Im Beispiel oben bleiben 8 Euro pro Packung, und jeder zehnte Klick führt zu einem Kauf. Das Break-even-Gebot liegt bei 0,80 Euro pro Klick. Jedes höhere Gebot kostet bei dieser Conversion Geld, egal wie gut die Kampagne im Werbebericht aussieht.
Amazons Gebotsvorschläge orientieren sich an dem, was andere Werbetreibende bieten. Bei Gesundheitsprodukten liegen sie oft deutlich über dem tragfähigen Wert, weil im Wettbewerb auch Anbieter mit höheren Margen oder Verlustbudgets bieten. Nutzen Sie den Vorschlag als Hinweis auf die Konkurrenz und setzen Sie das Gebot aus Ihrer eigenen Rechnung.
Wie verbessern Sie den ROAS bei Healthcare-Kampagnen?
Der größte Hebel ist die Conversion Rate, weil sie das tragfähige Gebot und den ROAS gleichzeitig verschiebt. Steigt sie im Beispiel von 10 auf 12,5 Prozent, steigt das Break-even-Gebot von 0,80 auf 1,00 Euro. Bei gleichem Gebot sinkt der ACoS um ein Fünftel.
Wie stark sich Conversion in einem Gesundheitssegment bewegen kann, zeigt unser Magnesium-Report: Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die Käufe um 23,0 Prozent bei nur 8,7 Prozent mehr Klicks, die Klick-zu-Kauf-Rate stieg von 20,6 auf 24,6 Prozent. Das sind Marktwerte über alle Anbieter. Für Ihr Produkt sehen Sie die eigene Rate in Brand Analytics und im Suchbegriffsbericht der Werbekonsole.
| Hebel | Wirkt auf | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Erstes Produktbild mit Dosierung, Menge und Reichweite | Conversion Rate | Nur Packshot, Kerninformation erst im vierten Bild |
| Eine Kampagne pro Produkt | Zuordnung von Kosten und Umsatz | Eine Kampagne für das ganze Sortiment |
| Gebote unter dem Break-even-Gebot | Kosten pro Verkauf | Gebotsvorschläge von Amazon ungeprüft übernommen |
| Suchbegriffe ohne Kauf ausschließen | Streuverluste | Automatische Kampagnen ohne Pflege der Suchbegriffe |
| Eigene Markenbegriffe separat steuern | Ehrlicher ROAS der übrigen Kampagnen | Markensuchen verdecken schwache generische Kampagnen |
| Zulässige Werbeaussagen | Laufzeit der Anzeigen | Abgelehnte Anzeigen und gesperrte Listings wegen Gesundheitsaussagen |
Beim ersten Bild lohnt der Blick in die Rezensionen. In unserem Vitamin-D-Report war die Dosierung mit 17,75 Prozent das größte negative Rezensionsthema. Was Käufer nach dem Kauf vermissen, fehlt vor dem Kauf auch Klickenden, die nicht kaufen.
Bei Gesundheitsprodukten gehört die Compliance mit zur Kampagnensteuerung. Ein Anzeigentext oder ein Bild mit einer unzulässigen Gesundheitsaussage kann die Anzeige stoppen oder das ganze Listing sperren. Für Nahrungsergänzungsmittel sind nur zugelassene Claims aus dem EU-Register erlaubt, für Arzneimittel und Medizinprodukte gilt das Heilmittelwerbegesetz.
Wann ist ein hoher ACoS in Ordnung?
Beim Start eines neuen Produkts. Amazon schreibt selbst, dass neue Kampagnen oft einen hohen ACoS haben, „einfach weil sie neu sind“. Ohne Verkäufe und Rezensionen ist die Conversion niedrig, und das organische Ranking muss erst entstehen.
Legen Sie dafür vorher zwei Dinge fest: ein Budget, das Sie für den Start ausgeben wollen, und einen Zeitraum, nach dem Sie prüfen. Steigt in diesem Zeitraum der organische Umsatz, fällt der TACoS, auch wenn der ACoS hoch bleibt. Bleibt der TACoS hoch, kauft die Werbung nur Verkäufe und baut kein Ranking auf. Dann gehört das Gebot auf die Break-even-Grenze zurück.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ACoS für Nahrungsergänzungsmittel?
Jeder ACoS unter Ihrer Marge nach Wareneinsatz und Amazon-Gebühren. Bei 40 Prozent Marge verdienen Sie mit 30 Prozent ACoS noch Geld, bei 25 Prozent Marge verlieren Sie damit. Eine Zahl, die für alle Produkte gilt, gibt es nicht, das schreibt auch Amazon.
Wie rechne ich ACoS in ROAS um?
ROAS ist 1 geteilt durch den ACoS als Dezimalzahl. 25 Prozent ACoS entsprechen einem ROAS von 4, 40 Prozent einem ROAS von 2,5, 50 Prozent einem ROAS von 2.
Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?
Der ACoS bezieht die Werbekosten auf den Umsatz, den Amazon der Werbung zuschreibt. Der TACoS bezieht sie auf den gesamten Umsatz, also auch auf organische Verkäufe. Für die Steuerung einzelner Kampagnen nutzen wir den ACoS, für die Frage, ob Werbung das Geschäft insgesamt wachsen lässt, den TACoS.
Warum ist der ROAS bei Gesundheitsprodukten oft niedriger als in anderen Kategorien?
Weil viele Segmente dicht besetzt sind und die Klickpreise im Gattungsbegriff entsprechend hoch. Dazu kommt, dass Werbeaussagen eingeschränkt sind. Ein Listing kann weniger versprechen und muss über Fakten wie Dosierung, Inhaltsstoffe und Preis pro Tagesportion überzeugen.
Wie oft sollte man Gebote anpassen?
Wir passen Gebote in der Regel zweimal pro Woche auf Basis der aktuellen Werbedaten an, in Aktionszeiträumen wie dem Prime Day häufiger. Wichtiger als die Frequenz ist, dass jede Änderung mit Begründung dokumentiert wird.
Lohnt sich Amazon-Werbung für apothekenpflichtige Arzneimittel?
Apothekenpflichtige Arzneimittel verkaufen auf Amazon.de Versandapotheken. Werbung lohnt sich nach derselben Rechnung, wobei die Marge von Hersteller und Apotheke zusammen betrachtet werden muss. Für Werbeaussagen gilt das Heilmittelwerbegesetz.
Die Angaben zu Werbeaussagen beschreiben Praxiswissen und sind keine Rechtsberatung.
Über den Autor
Peter Zeitelhack ist Geschäftsführer der MedScale Partners GmbH und analysiert seit über fünf Jahren Nachfrage- und Wettbewerbsdaten im Nahrungsergänzungs-, OTC- und Pharmamarkt auf Amazon. Er veröffentlicht wöchentliche Segmentreports auf Basis von Amazon Brand Analytics und dem Product Opportunity Explorer.
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